林清轩欲赴港上市 除了“贵”还靠什么？

目前，林清轩旗下的山茶花精华油产品单价从上百元突破上千元。一瓶山茶花油撑起的国货高端梦，正站在资本市场的聚光灯下接受检视。

林清轩门店。（图片源自企业官网）

价格“硬刚”国际大牌

招股书显示，2022年至2024年，林清轩的毛利率从78%提升至82.5%。这意味着，林清轩每卖出100元的产品，毛利高达82.5元。

在林清轩全国506家门店中，95%进驻购物中心，部分门店甚至开在雅诗兰黛等国际品牌隔壁。林清轩在招股书中也直言：“我们与国际大牌同场竞技。”

对于林清轩来说，与国际品牌的“硬刚”首先体现在价格上，其明星产品山茶花精华油从初代的377元/30ml一路提价，其奢宠系列产品的价格更是突破千元。在“6·18”大促期间，林清轩一套基础护肤品（精华30ml+精华油50ml+面霜50g）优惠后的价格为1755元。

根据招股书，2022年至2024年，林清轩的营收分别为6.91亿元、8.05亿元和12.1亿元，毛利分别为5.39亿元、6.54亿元、9.98亿元。

林清轩创始人、董事长孙来春此前在接受中国商报记者采访时表示：“卖得贵的产品能够受到消费者青睐，这说明我国本土高端护肤品正在崛起。我们瞄向市场上第一梯队的高端护肤品，在国内市场沉淀后，还要走向国际市场。”

营销开支增加

需要注意的是，林清轩旗下产品价格直追甚至超越国内外一线大牌，但是从2022年至2024年，林清轩的研发投入占营收比例从3.1%下降到2.5%。

在研发投入占比收缩的同时，林清轩营销开支却在增加。2024年，林清轩营销及推广开支高达3.65亿元，林清轩解释称：“由于我们为推动业务增长而增加营销活动及加大推广力度，导致营销及推广开支增加。”

在品牌营销上，作为林清轩掌舵人的孙来春给人的印象是较为“大胆”。在一次直播活动介绍林清轩山茶花精萃水时，孙来春曾一口喝下了杯中的化妆水。

今年2月，林清轩因营销行为被处罚。据悉，其北京一门店的多款产品在宣传时使用“抗老”“抗衰”字样，但相关化妆品无“抗老”“抗衰”功效，因此，北京市朝阳区市场监督管理局对林清轩关联公司处以2.1万元的罚款。

三年内门店将增至1500家

另外，林清轩在线下进行的渠道扩张行为似乎与其定位的高端形象有点“违和”。2023年全面开放加盟后，林清轩提出“3年开设1500家门店”的发展目标。截至2024年年底，其线下门店已覆盖全国，总数达506家，其中超95%布局于购物商场内。招股书显示，林清轩计划三年内将门店从506家增至1500家，目前超过290家门店已进入二线及以下城市，包括一些低线城市。

有消费者告诉记者，在一些低线城市，很多消费者是被“一元一块的洗脸皂”吸引进店的。店员还会说，网上的货源跟实体店里的货源不一样，网上的品质不如实体店的品质。有些店员还会直言，其能拿到更低价格的产品。

上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示，近年来，随着“成分党”崛起和国潮消费兴盛，众多本土化妆品品牌喊出高端化转型口号，研发投入占比、专利申请量、原料创新等词汇成为品牌对外宣传的高频用语。但是，不少品牌研发投入持续下降，忙于在三四线城市大规模开设加盟店，产品长期打折导致价格体系混乱。高端化妆品市场的竞争本质应该是科研创新力的较量。