“谷子”缘何吃出了千亿消费市场？

“谷子”，就是“Goods”（商品）的音译，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品。当这些虚拟世界的角色从屏幕冲到眼前，当喜欢的IP衍生出的一枚枚徽章、一块块亚克力立牌，变成了现实中的“朋友”陪伴在身边，这种“摸得着的满足感”带来的情绪价值，或许就是“谷子经济”能够锁定Z世代（1995年至2009年出生人群）的原因。在年轻人营造出的浓厚“吃谷”氛围中，“谷子经济”俨然已是当下消费市场的新宠，一跃跳入新经济时代最具活力的赛道之一。

相比购买产品本身的功能效用，能够收获快乐才是Z世代消费的深层逻辑，而“谷子”在拉满年轻人情绪价值的同时，也拉宽了线下消费场景的维度。目前国内已有超20个一、二线城市的60多个核心商圈在打造二次元消费城市地标，如北京王府井喜悦购物中心的地下二层改造后成了二次元主题空间，被网友们列进北京“吃谷”必打卡名单，2024年营业额是改造前同期的两倍；安徽合肥的百盛购物中心集中了25家二次元品牌店铺，占商场总面积五分之二的谷子店和不定期举办的各类主题活动，让这个老牌商场成了火爆的“吃谷地”。谷子经济蕴含着的巨大消费潜力，不断激发着消费场景的创新发展。作为“谷子经济”的主要消费群体，年轻人更是买出了千亿级的市场。《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。

当我们讨论年轻人为何“吃谷”，一方面是在讨论商品被赋予了“陪伴”“精神消费”等情绪价值，另一方面也是在讨论文化相关衍生品消费的火热态势。因为Z世代不仅是“谷子”的消费者，同时也是相关文化内容的创造者。优秀国产动画、游戏的快速发展离不开优秀的年轻创作者，文化生产线的上下游共同发力，持续创造着有新意又有品质的文化IP。比如《哪吒2》持续热映，哪吒系列文创持续走“热”，让“吒儿”的能量不仅在荧幕里，更在消费市场中。

在消费市场和Z世代的双向奔赴中，“谷子经济”正在让文化赋能经济变得更加具象化。其中，稳定的市场秩序和优质文化的持续发力同样重要，只有二者皆良性发展，才能为文创行业及IP衍生品市场创造更多的增量空间，为“谷子经济”不断注入新的“养料”。比如，商家扎堆生产热门IP衍生品时，一定不能忽视版权问题，一旦盗版仿制品大行其道，不仅会损害作者的合法权益，还会寒了更多原创内容制作者的心，这对行业的发展必然不利；同时，商家的生产端也要注意材料和制作工艺，避免劣质商品对消费者的身体健康造成潜在威胁。为此，相关部门需要加强监督，以保障谷子经济的产业链合法合规运行。

无论是商业模式创新，还是技术赋能，萌芽在“数字原住民”消费热点上的“谷子经济”，已在我国文化产业的迭代发展中慢慢成长起来，而其创造的千亿级市场也正在以惊人的速度重构我们的消费生态。我们期待，它能为推动相关产业的发展、为我国的消费市场，带来更多可能性、增添更多活力。