特斯拉的"乐视"玩法：降价扩大市占率，将靠软件赚钱；价格战下毛利率跌破20%

出品 | 搜狐财经

(资料图)

作者 | 张莹

“在我们完善自动驾驶的同时，最好是以较低的利润率出售大量的汽车，并在未来收获这一利润。”特斯拉首席执行官埃隆·马斯克在业绩会上指出。

早在2022年初，马斯克就强调特斯拉2022年和2023年最重要的产品不是汽车，而是支持自动驾驶和机器人的软件。自动驾驶软件将成为特斯拉最重要的盈利点。

北京时间4月20日，特斯拉公布一季报，交出一份增收不增利的答卷。

2023年，特斯拉在中国、美国、德国等全球多个国家下调售价。在“价格战”这把双刃剑的影响下，特斯拉一季度毛利率跌破20%，达到19.3%，同比下滑9.77个百分点。

在此情况下，马斯克仍表示，特斯拉将继续追求销量战略，而不是利润率。

这似乎预示着特斯拉试图走出一条扩大市占率，再通过软件赚钱的路子。

增收不增利，毛利率跌9.77个百分点

特斯拉率先发起价格战后，特斯拉一季度增收不增利。

一季度，特斯拉总收入约233.3亿美元，同比增长24%。特斯拉称，收入的同比增长是由于车辆交付量增长、其他业务增长、平均售价同比下降以及外汇负面影响降低。

而特斯拉一季度归属于普通股股东的净利润却同比下滑24%，为25.13亿美元。

2023年，特斯拉在中国、美国、德国等全球多个国家下调售价。

一月份，特斯拉中国Model 3和Model Y降价2万元至4.8万元。此次降价后，不少新能源车企纷纷跟进降价，价格战一触即发。

此后，特斯拉中国售价又经过小幅调整。4月19日，又有消息称，本周六特斯拉Model3、Y将降价。其中 Model3最高降4.3万，Model Y系列降4.6万。不过特斯拉方面回应搜狐财经称是假消息。

就在特斯拉财报发布前，特斯拉在美再次降价。

其中，Model Y长续航版售价下调9.1%至49990美元，Model Y高性能版售价下调8.5%至53990美元，Model 3后轮驱动版售价下调7%至39990美元。

据了解，这是特斯拉今年第六次在美下调价格。

特斯拉表示，“我们的近期定价策略考虑到了长期的单车盈利能力，包括特斯拉车辆在自动驾驶、超级充电、移动服务连接和售后服务方面的潜在终生价值。我们预计我们的产品定价将继续因多重因素而上下波动。”

降价策略在为特斯拉带来销量的同时，也使特斯拉毛利率受伤。

数据显示，特斯拉一季度营业利润率为11.4%，而上一季度为16%，上年同期为19.2%。

特斯拉的毛利率更是跌破20%，达到19.3%，较上年同期的29.1%下滑9.77个百分点，较上一季度的23.8%下滑4.5个百分点。

而对于外界颇为关心的车辆毛利率，特斯拉未在一季报中公布。

理想汽车董事长兼CEO李想曾在3月初的交流会上表示，作为智能电动车企业，健康的毛利率门槛是20个点。“目前来看特斯拉是超过20个点的，我们也是稳定超过20个点。比亚迪的销售网络不是直营，如果把经销商费用算进来，比亚迪的车辆毛利率也超过20个点。”

特斯拉在对财报的宣传中，多次强调成本的领先地位。

特斯拉称，“许多汽车制造商正在应对其电动车项目的单车经济效益挑战，而成本方面的领先地位将大大助益我们。”“尽管第一季度我们在不同地区对一些车型进行了价格下调，但营运利润率的下降速度依然可控。”

同时，特斯拉表示，预计车辆成本将持续降低，原因包括新工厂生产效率的提高和物流成本的降低，特斯拉仍然专注于营运杠杆的提升。

继续追求销量战略，将通过自动驾驶赚钱

第一季度，特斯拉汽车总交付量为42.29万辆，同比增长36%。根据特斯拉首席执行官埃隆·马斯克的预测，特斯拉将在2023年交付180万辆电动汽车，最多可能交付200万辆。

在业绩会上，马斯克表示，特斯拉将继续追求销量战略，而不是利润率。

马斯克指出，“在我们完善自动驾驶的同时，最好是以较低的利润率出售大量的汽车，并在未来收获这一利润。”

简而言之，特斯拉试图通过低价出售大量电动车，在扩大市占率的前提下通过自动驾驶赚钱。

实际上，通过软件赚钱并非新玩法。

在中国电动汽车百人会论坛(2023)期间，创维集团、创维汽车创始人黄宏生与包括搜狐财经的媒体进行交流时就谈到这一盈利方式。

“特斯拉很大的收入一开始通过软件收费。”黄宏生认为，电子的技术特征、汽车发展一定是硬件不赚钱，但是软件赚钱。

黄宏生对搜狐财经表示，汽车实际上是带轮子的家电，是属于消费电子的属性。汽车在不同的应用场景通过软件收费，而硬件可能不一定赚钱，这是已经通过家电证明的事情。

乐视创始人贾跃亭对于“靠软件赚钱”的模式再熟悉不过。

贾跃亭曾多次声称，“乐视卖的不是简单的硬件，而是一个移动应用的生态系统”。

据2015年的媒体报道及公开信息，彼时推出的系列乐视超级手机产品，提出根据用户购买的会员服务年限减免硬件费用，其中最低购买5年就等于免费获得超级手机乐视1。

乐视在用户心中留下了“赔钱卖手机”的印象。

2016年，时任乐视移动总裁冯幸表示，“其实乐视做手机的商业逻辑是，不靠硬件赚钱，而是靠硬件去发展用户、服务用户，然后从服务和增值应用中盈利。”

不过贾跃亭却留下了“下周回国”的结局。

如今，马斯克似乎也要走上通过软件赚钱的路子。

马斯克在2022年1月底说，特斯拉今年（2022）和明年（2023）最重要的产品不是汽车，而是支持自动驾驶和机器人的软件。

马斯克还曾预测，自动驾驶软件将成为特斯拉最重要的盈利点。

特斯拉在解读此次财报中表示，“我们正专注于快速扩大产能、对自动驾驶和车辆软件的投入，并保持我们的增长投资计划在正确轨道上。”

据了解，特斯拉车型标配AP基础版辅助驾驶系统；但FSD全自动驾驶系统则为付费功能。数据显示，FSD（全自动驾驶系统）北美的价格为1.5万美元，约10万元人民币。

不过目前特斯拉的完全自动驾驶目标迟迟未能兑现。马斯克表示，特斯拉可能会在今年推出完全自动驾驶（FSD）技术，并创造庞大获利，可局部抵销因大幅降价所面临的利润压力。

数据显示，第一季度，特斯拉包括自动驾驶软件在内的服务和其他业务营收为18.37亿美元，同比增长44%。

除特斯拉外，蔚来也在探索自动驾驶订阅付费的模式。

4月10日，蔚来宣布，增强领航辅助NOP+将于7月1日正式发布并开启订阅，支持按月订阅，价格为每月380元。据了解，增强领航辅助NOP+于去年12月27日开始试用，当时蔚来采用的是零元订阅试用的方式。

特斯拉毛利率优势消失

马斯克在财报会上表示，尽管经济前景不明朗，但特斯拉的订单仍然超过了产能。

对于降价，马斯克的说法是，“在我们完善自动驾驶的同时，最好是以较低的利润率出售大量的汽车，并在未来收获这一利润。”

2023年第一季度，特斯拉的毛利率更是跌破20%，达到19.3%，同比下滑9.77个百分点。外界关注的汽车毛利率，特斯拉未在财报中公布。

这一毛利率水平还能支持特斯拉继续打价格战吗？

与国内头部新势力相比，特斯拉的毛利率优势不复存在。

2022年，蔚来全年的毛利率为10.4%，其中，第四季度受切换至蔚来第二代技术平台影响毛利率为3.9%。而上一年度，蔚来的毛利率为18.9%。

2022年，理想的毛利率为19.4%，其中第四季度的毛利率为20.2%。

“蔚小理”中毛利率最低的小鹏汽车2022年的综合毛利率则为11.5%。

花旗研报指出，美国电动车巨擘特斯拉(TSLA.US)首季利润率低于预期，印证了降价并未达到预期效果，连同最近第二季的降价，或会抑制短期情绪，因为在疲软的宏观背景下，随着集团致力于完成2023年的销量目标，其利润率可能会更疲弱。返回搜狐，查看更多